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Seguros 03/12/2018 | Buenafuente
Retos de la digitalización y la administración
La transformación digital es una tarea pendiente que presenta retos a vencer de manera urgente

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La transformación digital es una tarea pendiente que presenta retos a vencer de manera urgente. La mayoría de los directivos de las empresas están conscientes de que hacen falta cambios estructurales para integrar nuevas formas de organizar, gestionar y evaluar los procesos, sin embargo, las organizaciones aún se rigen por lógicas analógicas a la hora de sistematizarse internamente.
 
La cultura digital va más allá del uso de la tecnología y las redes sociales, implica un cambio de perspectiva en relación con la forma de administrar, comunicarse y en general, hacer negocios de la manera anterior a la explosión de la web. Uno de los primeros estudios acerca las repercusiones de internet y las tecnologías de la información fue el Manifiesto Cluetrain o Manifiesto del tren de claves,[I] documento que en 1999 mostraba en 95 tesis y de una forma algo disruptiva cómo el cambio tecnológico iba a provocar una transformación total de las relaciones entre empresa y clientes.
 
“Los mercados son conversaciones, las comunidades humanas se basan en el diálogo, es decir: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas”, menciona el manifiesto. Es notable que esta perspectiva no ha perdido vigencia en casi dos décadas. Ese documento desde entonces estaba enfocado en una nueva forma de hacer negocios basados en el diálogo, la transparencia y la necesidad de aportar valor. Estos principios junto a la abundancia de información y a la comunicación continua fueron elementos que más tarde formarían parte de lo que se conoce como cultura digital.
 
Ya situados en el presente, vivimos en un mundo tanto digital como analógico. Y como afirma Josep Salvatella: “Tienen ventaja los profesionales y las organizaciones que han integrado mejor ambos mundos hasta volverlos uno solo”,[II] lo que refleja la convivencia entre ambas perspectivas. O si se quiere ver de otro modo: las empresas inmersas en la digitalización son 26% más rentables que las que no lo están.[III]
 
De los estudios de mercado al big data
 
Hace dos décadas las encuestas directas eran las reinas de los estudios de mercado, una disciplina que si bien nació en las primeras décadas del siglo XX, se ha transformado más en los últimos cinco años que en los 50 años anteriores.
 
El leitmotiv de la investigación de mercados siempre es saber qué es lo que desea la gente. Estas preferencias han circulado desde que existen consumidores en el mundo, sólo que de boca en boca. Se le adjudica a Charles Carlin ser el pionero en establecer el primer despacho de investigación de mercados, en Estados Unidos en 1911. En décadas posteriores se popularizaron las encuestas y para los ochenta el énfasis dejó de estar en la producción y recayó en el consumidor.[IV] Ahora el trabajo no está en obtener información de los consumidores, sino en procesarla y hacerla útil. El volumen de datos que se genera es tan grande que no es sencillo gestionarlo para darle un uso. En 2014, el 90% de los datos almacenados se había producido en los dos años anteriores y de ellos un 99.5% de los datos creados en 2012, nunca se había siquiera analizado.[V]
 
En este punto, el poder de la tecnología moldea a la investigación de mercados mediante tres vectores. El primero se relaciona con la recolección, organización y transmisión de datos. Mediante el data scanning es posible tener en tiempo real reportes del comportamiento de productos, categorías y clientes. El segundo es hacer frente a la cada vez más intensa competencia atendiendo mejor al consumidor al anticiparse a sus expectativas ofreciendo productos que las superen. Y el tercero, es entender que el consumidor tiene mucho más poder y libertad de cambiar de producto cuando lo desee.
 
La transformación digital
 
El crecimiento hacia las plataformas digitales no es un tema de competitividad, es un asunto de sobrevivencia. Algunas empresas de transporte, comercio y turismo nacieron enteramente a partir de un entorno digital, como es el caso de Uber, Amazon y Airbnb, pero la mayoría han tenido que transformarse. De esta forma, las empresas que tengan un pie en el mundo digital podrán crecer, pero no las que sólo vivan en el ámbito analógico. Javier Rodríguez Zapatero, presidente de una escuela de negocio digital, dimensiona este cambio: “La transformación no será 100% digital, pero sí 100% multicanal”.[VI]
 
El paso hacia la digitalización de la empresa necesita de competencias clave motivadas por una administración más activa. Ahora se debe ir al encuentro del usuario para atenderlo de una forma más eficiente. Oriol Pujol, vicerrector de Transformación Digital de la Universitat de Barcelona, resume en cuatro claves la capacidad de digitalización de una empresa. En primer lugar el negocio debe estar preparado para atender a una mayor demanda de usuarios, pues la presencia online exige que la empresa sea escalable. Segundo: la inmediatez; una respuesta rápida a veces determina el inicio de una buena relación empresa–cliente. En tercer lugar, el uso de las redes sociales para una buena comunicación con los usuarios y, por último, la formación de los empleados.[VII]
 
El cliente es altamente social, especialmente online. Le gusta compartir sus experiencias y suele criticar, alabar y cuestionar un producto o servicio con mucha facilidad. Es por esto que un empleado no sólo reúne conocimientos en su campo, sino que está preparado para gestionar información y es capaz de adaptarse al cambio así como colaborar y crear redes en el ámbito digital. El empleado capacitado en la gestión digital sabe que los medios sociales no sólo sirven para que la organización se comunique mejor con sus clientes, sino muy especialmente para compartir conocimiento con sus grupos de interés.
 
Experiencia de usuario
 
Una organización que desea transformarse digitalmente no debe perder de vista la experiencia de usuario (customer journey), es decir, ponerse en el lugar del cliente para eliminar todas las posibles fricciones para que tenga una experiencia óptima. Gabriel Lázaro, vicepresidente de Digital de Chubb América Latina, llama puntos de dolor a los aspectos inconvenientes que percibe el usuario y señala que saber identificarlos es la base para definir el producto o servicio que ofrece la empresa.
 
En este punto entra en acción el entorno digital, ya que conocer cuáles son las expectativas del consumidor cuando interactúa con el proveedor del servicio es el punto central para resolver sus necesidades. “La empresa requiere gente capaz de solucionar esos puntos de dolor con tecnología”, refiere Lázaro. “Al final es una cuestión cuantitativa, menciona el directivo, toda mejora en la experiencia del usuario deberá reflejarse en mayor lealtad, en una mejor compra con una mayor frecuencia”.
 
Aplicar la experiencia de usuario en el negocio no es una cuestión de moda, es una manera de mantener vivo el pulso de la empresa y al mismo tiempo conjurar uno de los riesgos que es la burocratización.
 
En ocasiones, dentro del proceso de digitalización, la empresa tiene el reto de controlar unos servicios tercerizados y que pudieran poner en entredicho la experiencia de usuario. Para Gabriel Lázaro se deben tener criterios para elegir proveedor, pero al final es necesario ser dueño de la cadena de valor y ponerse en el lugar del cliente, de este modo se puede incluso atacar nichos que no eran el core inicial. “Al poner la parte del usuario al centro vas comiendo terreno alrededor y ves que tu experiencia de usuario es muy buena, así que lo incluyes en la cadena de valor”, explica.
 
La transformación digital supone dolor y los líderes de la organización deben mantener el timón. A veces hay que tomar decisiones mirando el árbol sin dejar de ver el bosque. “Yo creo que muchas organizaciones se pierden en el árbol, en el día a día, porque no está clara la estrategia”, menciona el especialista de Chubb.
 
Sólo con profesionales competentes digitalmente las organizaciones pueden afrontar los retos de transformación digital sin perder de vista los objetivos a mediano y largo plazo. En 2017, tres de las seis compañías más grandes de la lista de Forbes tenía menos de 25 años y los cambios siguen a gran velocidad. “Para 2020, 30% de los ingresos de los negocios provendrá de soluciones que (hoy) no existen y que tendrán su origen en el mundo digital”, vaticina Marco Chapa, director de Innovación de una compañía telefónica mexicana.
 
La transformación es un reto pero, también una circunstancia favorable. Como bien menciona Josep Salvatella: “La clave para las organizaciones y los profesionales es ser capaces de ver el cambio digital no como una amenaza sino como una gran oportunidad”.

Fuente: Chubb

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